一段时间以来，第一世界里的身份地位不仅体现在昂贵的服饰和名牌手袋上，也体现在所谓高档日常用品上：备一套精致的手冲咖啡器具，而不是普通的Mr. Coffee咖啡机；养几盆充满异国情调的龟背竹，而非稀松平常的家养蕨类植物；最近， Tiffany推出的吸管和回形针也大受追捧。
随着高温酷暑来临，就让我们回顾一下洗护用品的发展历程。
还记得Softsoap洗手液吗？Ivory呢？记不记得Zest香皂广告，“只有Zest般的洁净，才是真正的洁净”？已经停产了的Camay肥皂呢？
这些塑料瓶瓶罐罐和皂块曾经是再普通不过的日用品，很少受到重视。人们往往把它们和牙膏、纸巾一起随手丢进超市购物车里。如今，许多家庭对肥皂的态度依旧如此。
但凭借复古药剂师风格的包装、天然成分和极简品牌名称，高档肥皂受到了新一代消费者的欢迎。也正是同一批消费人群喜欢品尝牛油果吐司、对粉色情有独钟。我们可以精心粉饰、过滤生活中的方方面面，从而赢得别人的点赞和评论，但有多少事物能产生光鲜的皂沫，同时闻起来也不错呢？
“也许我受了另一个网红的影响，”23岁的自由时装设计师萨默・米勒（Summer Miller）承认道，他平时常用Aesop以及Byredo等品牌的洗手液。“（这些产品）包装精致，摆在架子上很耐看，我说什么也要买到手。它们能给我快乐，让我的卫生间更漂亮。”
29岁的社交媒体专家、男装博客作者亚历山大・阿特金斯（Alexander Atkins）也是Aesop和Le Labo品牌的粉丝。他说：“它们很上镜，对我这种人很有吸引力。我们这一代人可能更看重颜值。”
听见了没？不过幸亏他们至少还讲究个人卫生。
一揽子服务
最早利用洗护用品提升品牌形象的是高档酒店。如今，一些餐馆和精品健身会所也纷纷效仿。
自2014年以来，纽约格拉梅西公园酒店（Gramercy Park Hotel）就一直采用澳大利亚品牌 Aesop的洗护用品；摩根斯酒店（Morgans Hotel）则选择了纽约当地护理品牌Malin&Goetz。放眼全球，Ace连锁酒店（Ace Hotel）会向客人提供Rudy’s Barbershop的产品，因为它和Ace一样都源自美国西北部地区。
SoulCycle健身房推出的36美元动感单车课程包含了Le Labo洗护套餐，这一纽约香水品牌已有12年历史，从去年秋天开始生产肥皂；精品健身会所Barry’s Bootcamp则使用了著名奢侈美发品牌Oribe的洗护用品；针对高端人士的Equinox健身房也从2009年起就开始使用科颜氏（Kiehl）的肥皂。
噗叽！上一代人都在吸刺鼻的大麻烟卷，这一代人却在用大麻洗手液。
有一次，为了庆祝春季系列盛大发布，意大利时装品牌Prada和高端在线零售商Mr Porter联手在Gutter Bar举办了一场活动。Gutter Bar位于纽约布鲁克林威廉斯堡附近，是一家略显凌乱的保龄球馆兼平价酒吧。主办方事无巨细，特地在卫生间里放了Byredo洗手液，引得到场嘉宾在Twitter上写了不少热情洋溢的好评。
那么，到底要花多少钱，才能在自家卫生间里用上这些产品？
哎哟。
Byredo麂皮洗手液售价65美元；Aesop尊贵芳香洗手液39美元；Le Labo日本扁柏洗手液则是38美元。就连高档肥皂也不便宜：男装品牌Saturdays NYC生产的润肤香皂需要20美元，Binu Binu的Shaman Black黑炭皂要价18美元（没错，就是那种过去让烟囱清扫工沾得一身黑的黑炭）。
相比之下，纽约当地Duane Reade或CVS药妆店里的洗护用品就便宜多了：Softsoap薰衣草和甘菊精油洗手液只需3美元，多芬（Dove）柔嫩洁肤香皂仅售2美元。
据调研公司Expert Market Research最近的一份报告显示，美国香皂产业在全世界排名前列，年营收额约为180亿美元，预计在2022年前还将增长到240亿美元。虽然与面向大众市场的产品相比，奢侈洗护用品在总体类别中比重很小，但它一直在稳步增长。这是因为，人们对天然肥皂和有机肥皂重新产生了兴趣。
业内的领头羊对自己采用的原材料赞不绝口。“尽管漂亮的门店和精致的包装对我们来说很重要，但要是内在的产品质量不高，它就一无是处，”Malin&Goetz品牌创始人安德鲁・戈茨（Andrew Goetz）表示。“你用一下我们的洗手液就会发现，里面液体很黏稠，不会从你指间滴落。”
凭借复古药剂师风格的包装、天然成分和极简品牌名称，高档肥皂受到了新一代消费者的欢迎。也正是同一批消费人群喜欢品尝牛油果吐司、对粉色情有独钟。
1865年，威廉・谢泼德（William Shepphard）获得了第一项液体肥皂专利。人们通常认为谢泼德发明了现代洗手液（尽管比较原始），但他的专利名称是“改良型液体肥皂”，让人似乎觉得在此之前就有了其它类型的液体洗涤剂。
1898年，贝内迪克特・约翰逊（Benedict Johnson）和他创办的B・J・约翰逊公司（B.J. Johnson & Company）推出了用棕榈油、橄榄油和可可脂制成的肥皂。这种独特的绿色产品被称为Palmolive，并成了世界上最畅销的肥皂。
但液体肥皂直到近一个世纪后才得以推广。1979年，一家名为Minnetonka的小公司推出了第一个批量生产的洗手液系列Softsoap。而在此之前，非固体肥皂一般只在公共盥洗室和医院里使用。
为了在国内市场上取得竞争优势，Minnetonka买断了美国唯一一家制造商全年生产的手压泵（当时通常用于润肤露的压嘴）。
于是，Softsoap成了洗手液的代名词，就像Scotch代表了透明玻璃胶一样。到了1986年，该品牌销售额已经达到了1亿美元，Softsoap洗手液日后也将与干净朴素的露得清（Neutrogena）、梨牌（Pears）香皂一争高下。
用脏东西洗手
美国人究竟应该尊崇工业化标准、严格保持个人卫生（还记得当年人手一小瓶免洗消毒液吗？）还是应该与大自然和谐共处，这两种观点一直相持不下。如今，自然派似乎赢得了胜利。从 Etsy 平台到丝芙兰（Sephora）门店，到处都能见到表面粗糙的手工肥皂。
成立于1978年的天然美容公司Aveda最先提出，高质量的洗发水和香皂值得顾客付出高价。成立于1987年的 Aesop 则为香皂引入了流线型设计。一直到1990年代，小众品牌不断发展壮大，一些公司还推出了敏感肌肤香皂和无香味肥皂。
不过到了2000年代中期，又涌现了一批高端美容护肤和香皂品牌，例如源自斯德哥尔摩的 Sachajuan 和来自澳大利亚墨尔本的Grown Alchemist。继奥伦纳素（Erno Laszlo）“海泥”黑色洁面皂后（伍迪・艾伦曾在他 1977 年执导的影片《安妮・霍尔》中点名表扬这款肥皂），Herbivore和Korres两家品牌后来也加入了竞争行列。
2010年前后，人们就肥皂中是否应该添加硫酸盐（一种廉价泡沫洗涤剂）展开了大讨论。硫酸盐最终被认定不利于人体健康，于是各大品牌很快调整战略，推出了只含天然成分、不含硫酸盐的肥皂。
关心自己使用的肥皂和洗发水成了“主流”（对不起，这里用了双关）。“天然”配方也一再改良，使用了一些与现代洗护用品不甚相关的新奇成分：烟灰、火山灰、活性炭，甚至还有大麻。
戈茨研制了广受欢迎的Malin & Goetz大麻香皂，他表示：“芳香气味的优势在于它能唤起人们的情感。这就是我眼中普鲁斯特式的叙事――它讲述了一个故事。我碰巧在阿姆斯特丹住过几年，到现在还记得各家咖啡店里都会飘出的大麻味儿。”
尽管固体肥皂有点脏兮兮的，比不上其它洗护产品，但现在它又重新获得了消费者的青睐。
一则从1982年开始播放的Softsoap洗手液电视广告中，一块块受潮软化的Camay、Ivory、Dial、多芬肥皂堆放在品蓝色水槽上，旁边则是一瓶干干净净的Softsoap洗手液。只听广告画外音说道：“洗手液，不脏也不乱。”
但据市场调研公司英敏特（Mintel）的一份报告指出，尽管有超过一半的消费者认为固体肥皂用起来并不方便，但60%以上的受访者表示会考虑购买“高端”肥皂。在2018年，只要混乱和不便看起来是故意为之，人们就会把它看做一种特色，而非缺点。
总部位于布鲁克林的Joya公司推出了一块自带精美皂盒的固体肥皂，另一家总部设在加拿大不列颠哥伦比亚某村庄的Salt&Stone公司则提供独特的金字塔形盐皂。即便是Saturdays NYC也会给肥皂印上自己的标志，和他们在抢手T恤上印的图案一模一样。
Joya公司创始人弗雷德里克・布沙尔迪（Frederick Bouchardy）承认说：“我很乐意使用1.5美元、没有香味的多芬肥皂。但我也毫不愧疚地说，这些我也想要。它们看上去很酷、很漂亮，你会忍不住想去摸一摸、闻一闻，然后给自己买一块。”
没错，也许很快就会有人质疑说，不值得在一块肥皂上花费5美元以上。但植物和精油芳香唤醒了我们的感官，一团团泡沫洗净了我们的双手，精美的包装则刺激了我们的视觉。这些昂贵的肥皂改变了洗手这件小事，突然让人有了片刻喘息之机――谁不想这样呢？
“我觉得人们这么做已经有很长一段时间了，每一代人都有些许新的变化。想想你的祖母，她可能会有那种纸张包裹着的圆形肥皂，一直放着没人用，”戈茨说道，“不论你喜欢哪个牌子，用肥皂来装点卫生间很简单，也能表达你的个性。既然洗手是必须的，为什么不让洗手的过程变得更美好呢？”
